Digitális marketing Maria Garbajs szemén keresztül: az adatok és a kreativitás között

Maria Garbajs, Senior Marketing Specialist, kíváncsinak, analitikusnak és proaktívnak írja le magát – mindenképpen az elemző és a kreatív személyiség ötvözetének. Imád adatokkal dolgozni és a történtek mögötti okokat keresni. Mindig érdekli, hogy mit lehetne másképp csinálni ezek alapján. Az adatok önmagukban nem elegendőek számára – őt a jövő hajtja. „A LELOSI-t hiteles, dinamikus és felismerhető márkaként jellemezném. Az egyik dolog, amit igazán értékelek a LELOSI-ban, az az, hogy proaktivitással és motivációval a folyamatok széles skálájába be lehet kapcsolódni, beleértve azokat is, amelyek nem feltétlenül kapcsolódnak közvetlenül a fő munkaterületünkhöz. Lehetőségem volt kreatívabb projektekben és folyamatokban is részt venni, és saját ötletekkel hozzájárulni. Szerintem ez a vállalat egy igazán pozitív tulajdonsága, mivel teret ad arra, hogy különböző területeket fedezz fel, fejleszd magad, és hozzájárulj, bárhol is látsz lehetőséget.”

A digitális marketing egy olyan környezet, ahol a játékszabályok nagyon gyorsan változhatnak. Az új trendek, eszközök és az ügyfélelvárások minden nap új kihívásokat hoznak. A sok tapasztalatod után mi lep meg még mindig a legjobban?

Ami még mindig a legjobban meglep, az az, hogy milyen gyorsan változhatnak a dolgok. Ami tegnap zseniálisan működött, az ma már nem feltétlenül hozza ugyanazt az eredményt. Változik egy algoritmus, változik a versenytársak viselkedése, megváltozik az ügyfelek viselkedése, vagy talán egyszerűen csak a kontextus. Ugyanakkor folyamatosan meglepődöm, hogy mennyi különböző tényező befolyásolja a végeredményt. A digitális marketingben minden szorosan összefügg – a terméktől és az ártól kezdve a kreatív megoldásokon, a felhasználói élményen át egészen addig, hogy mi történik a piacon az adott pillanatban. Pontosan ez teszi ezt a területet olyan érdekessé számomra, mert folyamatosan új összefüggéseket fedezek fel, és soha nem hagyom abba a tanulást.

Minden sikeres LELOSI online vásárlás mögött egy jól átgondolt digitális stratégia áll. A teljesítménymarketing lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy mérjék tevékenységeiket, folyamatosan fejlesszék azokat, és az eredmények alapján döntsenek. Hogyan magyaráznád el ezt valakinek, aki még soha nem találkozott vele? Miért nélkülözhetetlen a Google Ads, és milyen szerepet játszik a LELOSI növekedésében?

A legegyszerűbben úgy fogalmazva, hogy a teljesítménymarketinggel azt akarjuk tudni, hogy mit értünk el valójában a befektetett pénzzel. Nem csak arról van szó, hogy felteszünk egy hirdetést, és reméljük, hogy jól teljesít. Nyomon követjük, mennyit fektettünk be, hány embert értünk el, hányan látogatták meg a weboldalt, hányan vásároltak, és milyen értéket generáltunk. Ezután ezeket az adatokat felhasználjuk kampányaink folyamatos módosítására és fejlesztésére. Számomra ez a legérdekesebb rész - a munka nem ér véget a kampány elindításával. Valójában akkor kezdődik.

A Google különösen értékes, mivel még mindig sokan használják elsőként, amikor keresnek valamit, összehasonlítják a lehetőségeket, vagy vásárlást fontolgatnak. Ugyanakkor már régóta több, mint egy hagyományos keresőmotor – a felhasználókat különböző platformokon keresztül érhetjük el, a kereséstől és a YouTube-tól kezdve a többi Google-környezetig. A LELOSI-nál ezért fontos szerepet játszik a különböző piacokon való növekedésünkben is, mivel lehetővé teszi számunkra, hogy megértsük, mi iránt érdeklődnek az emberek, és mit keresnek.

A mesterséges intelligencia megjelenésével az emberek keresési módja is változik. Az emberek inkább társalgási jellegű kereséseket használnak, és szélesebb körű, konkrétabb kérdéseket tesznek fel, miközben a Google egyre inkább a felhasználó szándékát próbálja megérteni, ahelyett, hogy egyszerűen csak a beírt szavakat vizsgálná.

A felhasználói figyelem napjaink egyik legértékesebb „valuta”. A sikeres reklámozás ezért nem a hirdetések mennyiségéről, hanem a relevanciájukról és arról szól, hogy a megfelelő pillanatban érik el az embereket. Naponta több száz különböző hirdetést látunk. Hogyan biztosítható, hogy a megfelelő hirdetés a megfelelő emberhez jusson el a megfelelő időben?

Manapság ezt már nem mi magunk határozzuk meg teljesen. Különböző jeleket biztosítunk a platformoknak – termékadatokat, közönséginformációkat, korábbi ügyfelekre, felhasználói viselkedésre és kreatív tartalmakra vonatkozó adatokat –, és az algoritmusok hatalmas mennyiségű adatot használnak fel annak felmérésére, hogy kinek és mikor kellene látnia egy adott hirdetést.

Az a szerepem, hogy biztosítsam a rendszerek számára a kiváló minőségű adatokhoz, a megfelelő célokhoz és az erős kreatív megoldásokhoz való hozzáférést. Ezután következik az eredmények monitorozása és annak azonosítása, hogy hol tehetjük a következő fejlesztéseket.

Minden egyes hirdetés mögött, amit a vásárló másodpercek alatt lát, sokkal több munka rejlik, mint ami elsőre látszik. A célkitűzéstől a tartalom elkészítéséig és a kampánybeállításokig minden lépés számít. Ha a munkanapodról kellene történetet írnod, az így kezdődne…

A történetem valószínűleg így kezdődne: „A számoktól az emberekig, és vissza a számokhoz…” Gyakran azzal kezdem a napot, hogy áttekintem a különböző országok és csatornák eredményeit. Megnézem, hogy jelenleg hogyan állunk a céljainkhoz képest, mi tér el az elvárásoktól, és ami a legfontosabb, miért. Ha jelentős változást veszek észre, elkezdek vizsgálódni – egy adott csatornáról, piacról, promócióról, termékről vagy a weboldalról van szó?

Aztán a számok nagyon gyorsan kommunikációvá válnak. Koordináció a hirdetőkkel, tervezőkkel, a tartalomcsapattal, külső partnerekkel, elemzőkkel… A napi feladataim mellett rengeteg időt töltök a jelentéskészítés fejlesztésével, a hatásméréssel és az eszközeink finomításával is, hogy gyorsabban és mindenekelőtt kiváló minőségű adatokon tudjunk döntéseket hozni.

A digitális kampányok csapatmunka. A legjobb eredményeket akkor érjük el, ha az adatok, a kreatív ötletek és a tartalom összhangban vannak. A szereped nemcsak a hirdetések kezeléséből áll, hanem a különböző csapatok koordinálásából is. Milyen koordináció elengedhetetlen a hirdetők, a tervezők és a tartalomcsapat között?

A legfontosabb, hogy mindenki ugyanazt a célt értse. A teljesítményért felelős csapat láthatja, hogy egy adott kategória, termék vagy kreatív elem kiemelkedik, de ha ez az információ csak a mi jelentésünkben marad, akkor korlátozott értékkel bír. Meg kell osztanunk a kreatív és a tartalomért felelős csapatokkal, hogy a meglátások kézzelfoghatóvá váljanak. Ugyanez működik fordítva is. A kreatív csapat érti a vizuális kommunikációt és a márkát a legjobban, míg a teljesítményért felelős csapat azt látja, hogy a felhasználók hogyan reagálnak az adatokra. A legjobb eredmények akkor születnek, amikor ez a két nézőpont találkozik.

Minden sikeres LELOSI kampánynak van egy története, amely jóval azelőtt elkezdődik, hogy a vásárlók először látják online. Végigvezetnél minket egy kampány útján – az eredeti ötlettől egészen addig a pillanatig, amíg el nem éri a LELOSI vásárlóit?

Először is tudnunk kell, mit szeretnénk elérni a kampánnyal – legyen szó akár egy adott kollekció értékesítéséről, egy ajánlat népszerűsítéséről, új ügyfelek megszerzéséről vagy a márkaismertség növeléséről… Ezután több csapat kezd el együttműködni. Elkészül az ajánlat, a vizuális kommunikáció, az anyagok, a szövegek és a landing page-ek. A teljesítmény szempontjából meghatározzuk a kampány struktúráját, a piacokat, a költségvetéseket és a célokat, és gondoskodunk arról, hogy az eredményeket helyesen tudjuk mérni. Amint a kampány elindul, a munka még korántsem ér véget. Figyelemmel kísérjük az eredményeket a piacokon és csatornákon, valamint a kreatív elemek és a termékek szerint, és folyamatosan módosítjuk a kampányokat és a befektetéseket. A végén áttekintjük az eredményeket, és keressük a módját, hogy legközelebb még jobb eredményt érjünk el.

A jól szervezett folyamatok gyorsabb munkát, kevesebb hibát és hatékonyabb kampányvégrehajtást tesznek lehetővé. A gyorsan változó digitális környezetben a szervezettség gyakran az egyik legnagyobb versenyelőny lehet. Egyetértesz ezzel?

Teljesen. Különösen akkor, ha egyszerre több piacon dolgozol. Ha az információ túl későn érkezik a hirdetőhöz, ha az anyagok nincsenek megfelelően előkészítve, vagy ha a különböző csapatok különböző adatokkal dolgoznak, időt és pénzt is veszíthetünk. Egy jó folyamat nem több bürokráciát jelent. Épp ellenkezőleg - azt jelenti, hogy kevesebb időt töltünk ismétlődő feladatokkal, és több időnk van az elemzésre, az ötletekre és a fejlesztésekre.

Az adatok sokat elárulnak, de még mindig nem mondanak el mindent. Te is tapasztalat, intuíció vagy feltételezések alapján hozol döntéseket?

Természetesen. Számomra az adatok az alapok, de nem mindig ezek adják a teljes képet. A marketingben gyakran nem lehet várni a tökéletes válaszra. Néha az adatok, a korábbi tapasztalatok és a piacon jelenleg tapasztaltak kombinációja alapján kell döntést hozni. Még akkor is, ha egy intuícióval vagy hipotézissel indulok ki, a lehető leghamarabb ellenőrizni akarom, hogy az adatok alátámasztják-e azt.

A mesterséges intelligencia egyre központibb részévé válik a modern reklámozásnak. Segít a kampányok optimalizálásában, a folyamatok automatizálásában és a gyorsabb adatelemzésben, miközben új kérdéseket is felvet az emberek marketingben betöltött szerepével kapcsolatban. Hogyan befolyásolja a Google-hirdetéseket és a te munkádat?

A mesterséges intelligencia mára annyira mélyen integrálódott a digitális marketingbe, hogy nehéz egyszerűen csak egy kiegészítő eszközként tekinteni rá. Már most is része a platformoknak, amiket használunk, a kampányoptimalizálásnak és egyre inkább az analitikának is, ahol segít abban, hogy a nagy mennyiségű adattól gyorsabban áttérjünk a konkrét információkra.

Szerintem a mesterséges intelligencia főként a munkavégzésünk sebességét változtatta meg. Ha tudjuk, hogyan kell megfelelően használni, sokkal gyorsabban tudunk bizonyos elemzéseket, kutatásokat végezni, vagy kezdeti ötleteket kidolgozni. Ezért gondolom, hogy aki ma teljesen kizárja a mesterséges intelligenciát a mindennapi munkájából, annak hosszú távon nagyon nehéz lesz lépést tartani a globális trendek és a marketing fejlődésének ütemével.

De van egy másik szempont is, ami nagyon fontos számomra: a mesterséges intelligencia nem helyettesíti a tudást. Épp ellenkezőleg. Ahhoz, hogy jól használd, elegendő tudásra van szükséged ahhoz, hogy feltedd a helyes kérdést, megértsd a választ és kritikusan értékeld. A mesterséges intelligencia nagy magabiztossággal adhat olyan választ, amely egyszerűen nem logikus az adott kontextusban. Ha nem ismered a területet, lehet, hogy ezt egyáltalán nem is ismered fel. Ezért tekintek a mesterséges intelligenciára elsősorban olyan eszközként, amely sokkal könnyebbé teheti a munkánkat és kibővítheti a képességeinket, nem pedig az emberek helyettesítőjeként. Úgy vélem, hogy a mesterséges intelligencia hatékony használatának képessége egyre fontosabbá válik azoknak a vállalatoknak, amelyek lépést akarnak tartani a fejlődéssel, versenyképesek akarnak maradni és új növekedési lehetőségeket akarnak találni.

Az online körülmények néhány óra alatt megváltozhatnak. A gyors reagálás gyakran döntő lehet egy sikeres kampány és egy elszalasztott lehetőség között. Mi teszi lehetővé neked és a digitális csapatnak, hogy rugalmasak és hatékonyak maradjatok?

Ha elég gyorsan észrevesszük a változást, gyorsan is tudunk reagálni. Fontos, hogy megértsük a nagyobb képet, ahelyett, hogy csak egy adott platform eredményeit néznénk. Még ennél is fontosabb, hogy olyan emberekre van szükségünk, akikhez fordulhatunk és akikkel együttműködve gyorsan megvalósíthatjuk az ötleteinket. Ezt különösen nagyra értékelem a LELOSI-nál – rengeteg tudás és tapasztalat van a különböző csapatokban, és mindenekelőtt valódi segíteni akarás. Ez teszi lehetővé számunkra, hogy gyorsan reagáljunk, alkalmazkodjunk és az ötleteket valósággá alakítsuk.

A digitális marketing folyamatosan fejlődik, így a vállalatok már most felkészülnek azokra a trendekre, amelyek a hirdetési és vásárlási szokások jövőjét alakítják. Szerinted melyik trend van mostanában kibontakozóban, és hogyan fogsz felkészülni rá?

Úgy gondolom, hogy a mesterséges intelligencia nagyon gyorsan meg fogja változtatni azt, ahogyan az emberek felfedezik, kiválasztják és megvásárolják a termékeket. Egyre inkább olyan eszközzé válik, amely segít a keresésben, a lehetőségek összehasonlításában és a döntéshozatalban, ami azt jelenti, hogy a ma ismert vásárlói élmény is meg fog változni.

A márkák számára ez azt jelenti, hogy egy lépéssel a változások előtt kell járnunk – a termékek és adataik bemutatásának módjától kezdve egészen addig, hogy hogyan és hol kommunikálunk az ügyfelekkel. Ebben látok egy nagy kihívást és egyben nagyszerű lehetőséget is: relevánsnak maradni egy olyan időszakban, amikor az emberek vásárlási szokásai a szemünk láttára változnak. A mesterséges intelligencia fejlődésének üteme azt mutatja, hogy ez a jövő gyorsabban közeledik, mint amire számítottunk. Valójában már itt is van – és lenyűgöző lesz látni, hová visz minket.

Szerző: Nikolina Koljanin